深度 | 九峰员工揭密:九峰比天福、八马差在哪里

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九峰茗茶的突然倒掉令人遗憾,在这次企业倒闭事件中,受影响最大的除了用户之外就是九峰几百家连锁店的员工


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九峰茗茶的突然倒掉令人遗憾,在这次企业倒闭事件中,受影响最大的除了用户之外就是九峰几百家连锁店的员工了,地理君第一时间联络了曾在九峰最后的日子里工作的老员工,听听他怎么解读九峰。应作者要求,隐去真名。

六月初始,「九峰茗茶」的突然死亡在现在稍显疲软的茶叶行业内引起了不小的震荡与深思。作为一个曾在九峰某加盟店喝茶、工作大半年的茶叶从业者,对「九峰茗茶」的突然死亡一点也不感到惊讶。与天福八马这些茶叶的连锁企业相比,到少在下面七个方面,存在不小的差距,下面说说我对于九峰的直观感受:

九峰缺乏稳定持久的核心产品。整体产品性价比、辨识度不高。消费者的品牌依赖度、品牌粘性无从谈起。

其产品线以闽茶为主,基本涵盖六大基础茶类及创新茶类。以其三款主打产品为例:89度茉莉红茶作为该公司的重点创新产品宣传卖点为:使用传统的窨制工艺,在红茶发酵至89度时使花香与红茶完美结合,形成兼具茉莉花香与红茶口感的创新茶品。香高,具有红茶口感,但过于甜腻。人为的用语言及文字赋予茶品以意义,勾起消费者的好奇心、猎奇心理。只适合在特定的环境下由人引导品饮,一旦消费者脱离了那个特定环境,猎奇心理满足之后,消费者就失去了持续消耗这款产品的动力。

一罐(贯)(冠)难求岩茶系列,guan字不同,价格逐次上升。这款产品除名字的文字含义之外,价格与价值之比也不见得比批发市场上同价位的茶高出多少。甚至鲜有哪款产品能体现出岩茶的岩骨花香、香清甘活所要表达的活与岩韵出来。

乌龙茶与红茶的复合工艺制作而成的金线莲茶,就基本全是一个炒作的概念与噱头了。金线莲因其生长环境的特殊性及自身的一种中药材的属性为人为炒作提供了操作空间。其本质不过是一种具有中药属性的、量较少的植物。

其他茶品在性价比方面也没有太多优势。产品总体性价比偏低,价值与价格出入较大。

九峰市场布局,贪快、贪多、贪大,加盟店迅速扩张、加盟商的行业水平良莠不齐。针对客户类型单一,各门店没有根据周边市场环境做深度市场分析与客源挖掘。

九峰在2002年到2014年12年间的时间内快速扩张,全国开了300多家门店。这对一个还处于成长期的茶叶企业来说速度有些太快了。提速的同时肯定会并发出各种隐藏的问题。市场策略能否与快速增大的市场体积相匹配、在选择合作伙伴的时候有没有足够的耐心来考察对方是否与公司的理念一致,双方是否实现彼此促进、互相成就。公司的招商加盟政策(准入政策、扶植政策)、市场管理体系(市场定位、战略布局、区域管理)是否完善、是否能对不同市场区域都具有良好的适应能力。如果遇到问题能否有行之有效的解决办法?这些都是我在与九峰接触期间没有感觉到的。只记得我所在的加盟店在开业前期来过两个督导(其实就是茶艺师),在店里只看到公司在济南的负责人一次,还是我作为茶客的时候。

九峰过于迷信所谓「全渠道」营销、多元化经营。分散企业自身资源,弱化根本优势。

2012年末起,市场整体环境的转变,使礼品茶受到严重冲击。同时互联网思维的洗脑式普及让包括茶叶行业在内的多个行业开始主动或者被动的转变经营思路,期望拓展各种不同渠道。茶叶行业内「全渠道」营销模式幸运而生。包括九峰在内很多茶企都在被这新鲜的概念熏陶几次之后迅速布局「全渠道」,不知道他们是否都是根据自身企业问题与优势做了深入的调研与深度的思考。现在看来九峰只是随势而动,并没有基于自身做出考量与取舍。同时九峰又进一步丰富自己的产品线,推出叶嘉菜以茶之名涉足餐饮。这个做法很像他们企业早期逆势推出白芽奇兰。但很可惜,相同的搏命手法在不同的市场环境中起不到相同的效果。如果这时精简产品线,在根本产品茶叶身上多下功夫,适当缩小市场体积是不是会更好呢?可惜一切都无法假设,无法再来一次。

快速膨胀扩张导致九峰创业初期的市场敏感度、自我调控能力退化甚至消逝。面对突然而来的整体市场环境的转变缺少应对办法。

创业初期的市场敏感度与调控力可以靠领导者个人嗅觉与临阵决断能力。这一点确实也在九峰早期其领导人叶济德身上得到了体现与发挥。可是在拥有了全国300多家门店、产品多元化、全渠道化之后再单个人的嗅觉与临阵决断就行不通了。

心存幻想,企业前期「成功」快速的发展让领导者有了上市的雄心与憧憬,面对市场环境的转变妄想借助资本的力量上市、竞逐资本市场,从而使企业逃出生天。上市的思想不是不可以有,还看自身根基是不是足够稳。

按照九峰以前的成长,应该是不愁市场融资的。但是融资的时间点能不能够把握的好?何时融资、为什么融资、融完资之后怎么做?这些考虑清楚了吗?

资源配置能力缺失、管理、人员配置不职业。

产品是根基,如何让这个根基更稳,这就得靠人了。用什么样的人?难道都是像老板那样的全靠个人嗅觉的人?或者是无所听闻过的九峰企业内部的高层、中层?又或者是只会泡茶的基层督导?这个问题也是国内茶企共同的问题。从老板到高层、中层至基层员工一定要具备职业化素养,每个人在其岗位上要具备相应的资源配置能力。形成符合企业自身的职业管理体系与职业管理方式。

茶行业,茶才是一切的根源。

这些问题不只是九峰茗茶一家的问题,是当下整个茶叶行业所共同面对的。茶叶有其特殊性,尤其是究其历史、问其传统之后,茶和文化的联系千丝万缕并且可延展性极强、涵盖面极广。关于传说的,关于历史典故的故事如汗牛充栋层出不穷;因为有了文化的因素,茶,与茶相关的各种东西总是以较高的姿态进入普通大众的生活。从茶企和茶行业从业者来说,茶叶也具有与其他商品一样的普遍性商品性。茶叶从业者,不管是企业还是个人,都应当首先尊重茶叶的商品性质。保证其品质,顺畅之流通,才能进而展现出茶叶的文化性质,让茶叶的文化性质充足我们与普通消费者的内心,使每个能接触到茶的人通过茶愉悦精神、升华灵魂。

希望九峰事件能带给我们更深入、行之有效的思考。专心做好茶,不妄谈文化。

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