福建茶企模式黑洞揭秘:解析“九峰”模式

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所属分类:茶业新闻
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近日,九峰茗茶关门停业的消息在福州业界传得沸沸扬扬,人们在猜测停业原因的同时,一个关乎传统茶业生死存

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近日,九峰茗茶关门停业的消息在福州业界传得沸沸扬扬,人们在猜测停业原因的同时,一个关乎传统茶业生死存亡的问题也摆在许多茶企的面前:传统的茶企商业模式已经越来越不适应当今市场的发展。但是,如何转型升级,也成为业内比较头痛的问题。

记者藉由九峰停业一事件,解构其商业模式,与业内人士、专家探讨传统茶企,如何在当今的市场环境下,实现转型升级,走出一条适合自身发展的路子。

解构九峰模式

连锁经营是压断资金链罪魁祸首

业内人士认为,近年来,茶企已经进入微利时代,买茶客户已从原先的单位、团体转为个人。现在整个茶叶销售行业依然面临十分严峻的形势,除了九峰茗茶,今年一些大品牌茶叶店也撤掉了十几家门店。而品牌茶叶店关门原因来自多个方面:运营周转资金不足,如果品牌连锁加盟扩张步伐太快,没有做好预算和风险控制,则很可能在经营过程中资金链出现断裂;销售力不佳等。

据业内人士分析,九峰茗茶停业的原因,很大一部分与上述原因是重合的。福州一位长期从事茶叶生产、销售的刘先生认为,除了以上原因外,产品单一(只经营茉莉花茶与红茶)也是制约其发展的一个瓶颈。从福建喝茶习惯来看,偏向岩茶,花茶与红茶的市场在福建并不是太好。刘先生说。

在产品方面,习家村品牌营销策划机构董事长陈生则认为,九峰茗茶的产品与其他的福建茶企并没有太大差异化,这导致其产品在市场上没有太大竞争力。同类产品,可以到其他品牌店买到,顾客不一定会到九峰购买。陈生说。

陈生称,其实在4年前,九峰茗茶就有在他的机构中进行咨询,而在当时,他们就看出了九峰这个商业模式的不足之处,我们当时就预见这个商业模式在当今的市场上是走不下去的。在陈生眼里,这个商业模式的致命短板之一就是过度包装,九峰茗茶的茶叶本身,与福建其他茶企的茶并没有太大区别。而过度包装,却耗去九峰茗茶大量的资金。

另一个吸金黑洞就是门店连锁经营。这点普遍被业内认为是压垮九峰茗茶资金链的罪魁祸首。从2008年开始,九峰茗茶开始在多个省份开设分店,向全国拓展市场,在当时把九峰茗茶推向发展顶峰。然而发展至今,可谓成也萧何败也萧何,全国300多家门店现在俨然成为拖垮九峰茗茶的最主要原因。

陈生回忆,大约在4年前,与叶济德对九峰的商业模式有过探讨,也给过建议。他曾指出连锁模式已经不适应市场的发展需求,最终会因为资金跟不上而做不下去。当时因为种种原因,叶济德并没有采用其建议。

九峰茗茶是在走福建一些大茶企走过的连锁模式,这种模式在8-10年前,茶叶利润高的年代是行得通的,但这几年茶叶市场开始回归理性消费后,就已经走下坡路。陈生说,在如今低利润时代,再大肆铺开连锁门店经营,其高昂的租金、人工费用、管理费的是十分庞大的。当零售产品的利润已经不能支持他庞大的开支,资金链势必将断裂。

2011年,九峰茗茶踌躇满志进驻北京,一举拿下有着七省驻京办之称的八闽宾馆,开设九峰茉莉红茶会所,这在业内人士看来,也导致其之后资金跟不上的原因。业内人士分析,在被九峰重金聘请某驻京部队退休干部任总经理,花重金广罗人才,不仅没有找到匹配实用的人才团队,反而加重他的资金压力。

陈生当年还看到了九峰茗茶缺乏自己核心的产品,他的很多产品都是在做概念,一个苍白虚无的概念,而且只是做纯粹的产品销售,通过名人的炒作来达到品牌的推广,而忽略了茶企业的本质要有够硬产品。

传统茶企转型

轻装上阵让茶叶回归本质

通过与福州一些茶企业探讨发现,许多茶叶从业者都开始轻装上阵,门店经营等传统模式已经不被他们所青睐。

如果我要把我的产品推广到外地去,绝对不会选择去开店。上述茶叶从业者刘先生告诉MSN记者,他们现在的做法一般为,在所要推广地开设一个分公司,作为一个类似代理商存在,对茶叶产品进行推广、销售,这样的成本开支会低很多。在大品牌连锁没有竞争优势的时候,我们中小茶企的机会也凸显出来了。

陈生也认为,大品牌连锁盈利能力降低甚至亏损,造成有牌子、有面子、没票子、很难过日子的尴尬局面,这对中小茶企是最好的突破机会,因为大家又回到了同一起跑线上了。中小茶企只要抓住机会,精准定位,就能找到茶叶发展的突破口,在某一细分市场的茶叶品类上寻求单点突破,并把有限的资源、资金、团队,聚焦到单一品类上,就一定能做强做大。

对于如今盛行的茶文化风潮,陈生觉得,茶叶就是茶叶,是商品,是消费品,只有把茶叶当作商品、当作消费品,真正流通起来,才能做强做大市场,打造几十亿甚至上百亿元的大品牌。比如市场上饮料、食品、电子等企业,随便一个企业创业五年做到五亿、十亿元甚至上百亿元以上的非常普遍。茶叶行业是到了需要回归商品本质的时候了,而且迫在眉睫,刻不容缓,势在必行。陈生说。

谈及茶叶销售渠道,许多茶企把目光瞄准企业定制这块市场,在业内人士普遍看来,就福建来说,几乎每个企业对茶叶都有一定的需求,而茶企要做的就是把茶叶与购茶企业的企业文化进行融合,进行定制化销售,对于企业来说,也是一个降低采购成本的可行之路。

品牌连锁成功经验不可复制

应注重茶叶消费产品品牌发展

从福建的茶业企业家来看,多数对茶叶的发展有自己传统的思路观点。如早期发展起来的品牌连锁模式,引发了许多茶企学习成功模式,而此次九峰茗茶事件,则为此类企业敲响警钟品牌连锁成功经验并不是都能复制的。

而近年来,许多茶叶外行企业家,看到茶叶的所谓高利润,也大量斥资茶叶行业,于是,茶叶高档会所大量出现,投资巨大,但几乎不盈利。在资本的推动下,大量的茶叶连锁企业不断花费巨资参展招商加盟,开张后的加盟店的盈利能力越来越低,甚至一边加盟一边倒闭,招商加盟越来越难,同时恶性竞争加剧,资金链越来越紧张。

资金吃紧,必然导致一些大型连锁企业紧急寻求企业上市,而为了上市,又花去了更多的钱。然而,随着资本市场越来越理性和规范,同质化竞争加剧和盈利能力降低,鲜有茶叶企业符合国家及海外上市规定条件,中国茶叶企业上市之路至今遥遥无期。

福建有铁观音、福鼎白茶、武夷大红袍、武夷山正山小种、平和白芽奇兰、坦洋工夫红茶、政和工夫红茶、漳平水仙、福州茉莉花茶等产地名茶,但是,福建却少有真正的茶叶消费产品品牌,也几乎没有能让消费者认牌消费的全国性知名茶叶消费产品品牌。福建茶叶产业的明天在哪里?福建茶叶的现状也是中国茶叶产业现状缩影,中国茶叶产业的品牌营销之路问题不少,任重而道远。

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